Публикации

16.04.2007

Бывает ли вредное полезным

Производители товаров, которые считаются не очень или совсем не полезными, постоянно придумывают что-нибудь новенькое. Обезжиренные гамбургеры, суперлегкие сигареты, сладкие леденцы без сахара, диетическую газировку. В Америке совсем недавно появилась Diet Coke Plus, "обогащенная витаминами и минералами"…

Пару лет назад McDonald's запустила по всему миру рекламную кампанию "Сбалансированное питание", доказывающую "пищевую и энергетическую ценность" ее продукции. Компания создала целое руководство по правильному питанию. Несмотря на все исследования о вреде мак-фри-флури и жертвах McDonald's (фильм "Двойная порция" запомнился многим и надолго), мировой лидер фастфуда продолжает пропагандировать свою еду, открывая гимнастические залы непосредственно в своих ресторанах и выступая спонсором различных спортивных мероприятий. McDonald's не предпринимала никаких попыток разнообразить свое меню полезными и здоровыми блюдами и покровительствовать спорту, пока ее имидж не потускнел в глазах общественности. Даже корпорация Disney в прошлом году отказалась от дальнейшего сотрудничества с McDonald's, чтобы обезопасить себя от влияния отрицательного ореола "вредного" бизнес-партнера.

Придумать доказательства безвредности сигарет не составит большого труда опытному рекламисту или пиарщику. Облегченные сигареты, сигареты с двойным фильтром, "Мой доктор рекомендует Chesterfield" - чего только не предлагалось потребителю. Но постоянные проверки табачников и судебные иски сильно ударили по имиджу этих компаний. После чего они начали разоблачать собственные же мифы о том, что облегченные сигареты не такие опасные, проводя широкую просветительскую программу по рискам, связанным с курением. Табачники и прочие "вредные" производители в качестве инструментов воздействия на общественное мнение выбрали благотворительность и спонсорство. Цель подобных кампаний - не убедить потребителя сделать покупку, а сформировать в его сознании благоприятный устойчивый имидж. Механизм таков: одна установка накладывается на другую. С одной стороны, социально ответственная компания, с другой - производитель вредной продукции. Решить противоречие, возникающее в сознании, человек может либо изменив/удалив одну из установок, либо сформулировав нечто среднее между ними. Если подтолкнуть потребителя к мысли "Разве может социально ответственная компания производить вредную продукцию?!", то в итоге произойдет смещение от установки на негативное восприятие к убеждению "Эта продукция не так уж и вредна". Хотя против законов логики не пойдешь (то, что вредно априори, никак не может быть полезно), и здесь есть свои допущения. Главное - предъявить веские аргументы и сослаться на экспертное мнение, чем активно и занимаются производители не вполне полезных продуктов. Положительная оценка институтов питания и медицинских учреждений, организация "нужных" исследований, партизанский маркетинг и life-placement - и неправильная пища становится натуральной и здоровой. "Безвредные" сахарозаменители - самая популярная тема на женских форумах и в блогах, посвященных диетам и красоте. Например, форум "Дневник худеющей дамы" - отличный инструмент life-placement в сочетании с рекомендациями именитых докторов, "профессионалов" в области питания и диетологии, и советами подружек попробовать безвредную добавку к еде или вместо еды.

Причина эффективности такой пропаганды заключается в том, что производители и рекламисты сводят все усилия по обработке информации потребителем к нулю. Когда все исследования сделаны, аргументы и контраргументы приведены, остается лишь сделать выбор. "Я пью Diet Coke - значит, я не толстею", "Я добавляю в кофе сахарозаменитель - значит, берегу здоровье"… Подмена понятий и ложная аргументация дают нужный результат. Иногда задумываешься, почему нет рекламы, доказывающей вредность продукта. Ведь, как известно, запретный плод сладок. А техника эмоционального резонанса работает всегда безотказно.