Публикации

Опровергать и разоблачать что-либо выгодно: сама попытка уже привлекает внимание. «Многие из моих рассуждений идут вразрез с общепринятым “теоретическим” маркетингом», — предупреждает Григорий Трусов, решивший систематизировать свой более чем 15-летний практический опыт . Сначала он проходится по важности маркетинга как такового: «Как наука прогностичная, маркетинг не обладает необходимыми инструментами проверки гипотез»; «Маркетолог никогда точно не знает, окажется ли успешной его кампания»; «Каждый день в мире разоряются несколько компаний, которые сертифицированы по ISO:9000, имеют компетентный персонал и прописанную маркетинговую стратегию». Вся эта критика нужна автору лишь для того, чтобы перейти к доказательной части по принципу Черчилля (который, говоря о несовершенстве демократии, заметил, что ничего лучшего пока не придумано): «Не будучи амулетами и оберегами, все системные технологии, включая регулярный маркетинг, играют одну-единственную роль — снижают риски для бизнеса». У Григория Трусова есть два типа разоблачений. Первый касается «пользовательских» ошибок и заблуждений — когда предприниматели и менеджеры по своему разумению, в лучшем случае основываясь на чем-то прочитанном или услышанном, пытаются делать маркетинг. Второй тип — мифы самого маркетинга (автор замахивается даже на такую священную корову, как теория уникального торгового предложения). Перечисление мифов и заблуждений, впрочем, не основное содержание книги. Большую часть ее занимает описание «работающих технологий и инструментов»: сегментация, позиционирование, интегрированные коммуникации. Таблицы, модели, матрицы, инфограммы. Когда-то, прослушав пару лекций по маркетингу, я решил, что все принципы этой «прогностичной науки» можно уместить на четырех страничках, остальное — практика, успешность которой зависит от таланта того, кто принципы применяет. «Сами придут…» оставила впечатление, что маркетинг — увлекательное, но жутко сложное занятие, требующее учета огромной массы факторов (одни альтернативные конкуренты чего стоят). Стоит ли тогда заниматься им самостоятельно? Не лучше ли нанять консультантов? Если рассматривать книгу Трусова как продукт — презентацию собственных знаний и наработок, то она создает необходимый потребительский эффект. Очевидно, опыт проведения 200 маркетинговых кампаний не прошел для автора даром.

Иван Просветов
SmartMoney

19.03.2007