Публикации

06.02.2006

"На ковре" у инвестора

Время от времени Григорию Трусову приходится рассказывать предпринимателям об искусстве презентации перед инвестором. Так, по приглашению Центра предпринимательства США-Россия  он провел семинар в Нижнем Новгороде для бизнесменов. Поскольку от качества презентации зависит в буквальном смысле  все, мы решили выяснить какая же она, идеальная презентация?

- Григорий, каковы критерии привлекательности бизнеса для инвесторов?

- Критерии есть субъективные и объективные. К объективным относятся финансовые показатели, документация компании и т.д. Презентация, безусловно, является субъективным критерием. С ее помощью инвесторы оценивают, насколько им хочется вкладывать в тот или иной проект, кто и как им руководит, насколько он "горит" своим делом и т.д. Иначе они могли бы принимать решение только на основе финансовых показателей и не требовать от руководителя компании рассказать о своем деле.

- Существуют ли какие-нибудь обязательные элементы презентации?

- Нет, у нас нет обязательных американских правил проведения презентаций, вроде того, что нужно обязательно использовать слайды и обязательно четыре раза поклониться или пошутить по ходу. Такой методички и не должно быть. Хотя бы потому, что предприниматель может корректировать свое поведение в течение презентации.

- А какова роль презентации в перечне привлекательности критериев?

- Я не могу дать процент по одной простой причине. Есть такие понятия в мтематике, как необходимость и достаточность. Если презентация плохая, то, получается, ценность презентации - 100%. Но тоже самое можно сказать и про другие необходимые аспекты. Существует определенный презентационный пакет, и предприниматель должен пройти несколько ступеней, чтобы получить инвестиции. Если он не пройдет одну ступень - это вполне может развалить сделку.

- Сколько по времени должна длиться идеальная презентация?

- Все очень зависит от самого проекта и от того, кому и как его представляют. Существуют короткие, но эмоционально-насыщенные презентации. Например, представьте, что вы едете с инвестором в лифте с 1 по 4 этаж, он вас не знает, но сейчас у вас есть уникальная и единственная возможность за 30 секунд просто добиться встречи. Есть презентации, например, для совета директоров компании - они могут длиться и по два часа. Да и степень баланса между субъективными и объективными факторами на презентациях разнится. В одном случае мы "заражаем" инвестора горящими глазами и продажей будущего, в другом случае - закидываем его массой цифр, логики, аргументов. Но и в том, и в другом случае человек должен быть конгруэнтен и хорошо подготовлен. При этом презентация, как понятие, не бывает  хорошей или плохой. Она может быть результативной и нерезультативной. Если я вам покажу сейчас на экране телевизора некую презентацию, вы не сможете сказать, хорошая она или плохая. Потому, что вы не знаете, кто находится по ту сторону экрана. Если я проведу презентацию для китайцев на русском языке, она провалится, какой бы удачной она не была. Чтобы сделать презентацию результативной, надо выявить потребности аудитории и взаимодействовать с ней по ходу действия. В общем, здесь используются практически те же самые шаги, что и в маркетинге. Однако нсть и значительное преимущество - мы сразу можем видеть реакцию потребителей и оперативно корректировать свою презентацию.

- Вас часто цитируют в СМИ в связи с понятием "партизанского маркетинга". Что вы под этим понимаете?

Существует четыре типа так называемого партизанского маркетинга. Первым ввел это понятие Левинсон. Он называл партизанским маркетингом акцент на любые коммуникации, которые делает компания. Если у компании не хватает денег на широкомасштабное рекламное продвижение, то она обращает внимание на все возможности пообщаться с потребителем - смайлинги на счетах, цветы дамам при выходе из ресторана, например. Все - от голоса секретаря до одежды продавцов - это коммуникация. Второй тип партизанского маркетинга - это подстройка под чужой бренд. Так. в 1992 году на российском рынке появились Adaidassы и тому подобные марки. Таким же удачным, но уже более продвинутым ходом наших маркетологов стала акция с "Обычным Порошком", которая замечательно прошла в регионах за счет рекламы Procter & Gamble. Третий тип - это работа с социальными сетями. В этом случае мы пытаемся мимикрировать поведение покупателей в их реальной среде обитания. То есть специально засланный "партизан" приходит, например, в аптеку и заводит разговор с покупателем как покупатель. Четвертый тип - это, по сути, PR с применением шокирующих и нестандартных  действий. Например, компания "Косогоров Самогон" в своих статьях уверяет, что настоящий самогон делают только в Краснодарской деревне.

- Какова эффективность таких мероприятий?

Все эти действия хороши, но очень ограничены по своему влиянию  на рынок. С одной стороны, если у компании нет денег на широкомасштабную рекламу, ей ничего другого и не остается. Однако после использования партизанского маркетинга не надо ждать большого роста и транснационального признания. Здесь мы всегда меняем риск на эффективность: риск пропорционален ожиданиям прибыли. Если мы хотим рисковать мало и вкладывать в рекламу по минимуму, то рост наш будет очень медленным, хотя и предсказуемым. С другой стороны. если компнаия может дополнить свой стандартный набор рекламных мероприятий партизанским маркетингом, это будет являться нормальным и эффективным элементом в системе приемов ее маркетинговых коммуникаций.

- Есть ли ценовая альтернатива партизанскому маркетингу?

- Единственная альтернатива - шоковая реклама. Это такая же малобюджетная реклама, но при ее использовании достигается обратный эффект. Очень велик риск, но и очень велика потенциальная прибыль. Если мы хотя бы на 30 секунд поставим надувной десятиметровый фаллос с надписью бренда на борту на Красной площади - все СМИ мира это покажут. Мы получим моментальную известность, но репутационный риск для бренда будет максимальный. Запоминаемость, обсуждаемость очень рискованны, но потенциально эффективны. По такому принципу была построена замечательная и ужасная реклама "Эльдорадо" - "Сосу за копейки". В случае с шоковой рекламой главное - не перейти грань шока и не скатиться до оскорбления потребителей и возможной блокировки после этого потребления целой категории продуктов, как случилось с теми же пылесосами.

- Как вы оцениваете рекламные кампании "Евросети"?

- В России, на мой взгляд, не было еще ни одной шоковой рекламной кампании. В этом хорошо преуспели бельгийцы и французы, англичане и австралийцы. В США такие кампании идут плохо, так как с чувством юмора в тех краях не очень. Успешность шоковой рекламы сильно зависит от способности людей воспринимать "черный юмор", аллюзии на социальные, религизные, политические и т.д. темы. В России же все делается "через край", так, чтобы все сразу упали в обморок. Но "Евросеть" не сделала ничего такого уж сверхужасного.

- В последнее время маркетинг становится "нашим все". Получаетя, что сейчас мы продаем обертку, а уж то, что мы завернули в эту обертку - на нашей совести?

- Где-то 200 лет назад мы хорошо знали, кто наш портной, и могли оценить качество стежка, мы, зная, что у нашего молочника заболела корова, в это время не ходили к нему и т.д. Мы могли очень четко  разобраться в нашем материальном мире. Все поставщики были локальные ,поэтому мы могли оценить реальное качество товара или услуги, и маркетинга как такового не требовалось. Количество информации, которое нас окружало, было конечно, и нам хватало времени и желания, чтобы во всем этом разбираться. Потом начался разрыв между информацией и материей. Например, биржа перестала отражать реальные вещи, а стала больше отражать панику, настроения, эмоции... И в рынке случилось то же самое. Мы уже потеряли возможность разбираться в простых вещах, например, в качестве кофе, шоколада, но еще не научились разбираться в сложных. Но ведь решение как потребители мы должны принимать. Тогда мы стали принимать его на основе маркетинга, то есть обертки. Это не значит, что конфета плохая.

Нет, вы должны сделать сначал хорошую конфету, но дальше надо вкладываться в "фантик". Проводилось не одно исследование: ни пиво, ни шоколад, ни сигареты и т.д. не выбирают по качеству. Те, предприниматели, которые продолжают вкладывать в качество, проигрывают. Одна российская компания делает действительно настоящие чипсы, чуть ли не в ручную нарезанные, по приемлемой цене - и уже находится на грани банкротства. Потому, что менталитет предпринимателя не позволяет ему понять, зачем при высоком качестве товара он должен вкладываться в какой-то "фантик": рекламу, коммуникации и т.д. Или взять, к примеру, рестораны, которые не пользуются спросом, потому что у людей сложилось ощущение, что там дорого, а на самом деле - цены вполне приемлемые. А напртив стоит пивная, которая позиционируется как дешевое, доступное заведение. И у нее все хорошо. "Фантик" сейчас очень важен, и в условиях постиндустриального общества это естественно.

Наталья Санина

Нижегородский бизнес-журнал №3

Февраль 2006