Публикации


12.12.2006

PRIVATE LABEL - первая цена или бренд


Для Росии понятие private label еще совсем ново. Привнесено оно, собственно, бурным развитием сетевых операторов. Не то чтобы раньше у нас этого не было, было - просто так не называлось. А как известно, подход, получивший терминологическое название и хоть раз описанный в литературе, начинает широко применяться на самых разных рынках. Прежде чем использовать в своей деятельности новый инструмент, создав собственную торговую марку, проведите небольшой аудит целей.

Под аудитом целей мы будем понимать, что вводим private label не просто потому, что "так делают великие" или "так делают все", а потому что мы хотим получить конкретные измеримые результаты, желательно позитивные для нашего бизнеса.

То, какими могут быть цели и "архицели" введения private label в ассортимент ваших магазинов, станет ясно, если мы обратимся к собственному опыту покупателя. Как только вы улыбнетесь, узнав себя (маму, жену или тещу) в описании ситуации покупки private label, знайте, что это и ест одна из целевых аудиторий "собственной марки" в магазине.

Рассмотрим несколько категорий товаров, в которых ритейлеры могут создавать private label.

"Домашнее"

Большинство покупок так или иначе связаны с домом, домашним и домашними. Раскройте свои кухонные закрома, что там лежит? Обычный набор: сахар, мука, соль, крупа манная... Насколько вас удивит вопрос соседки, зашедшей одолжит соли: "А она у вас какая?" Вряд ли вы сможете ответить хоть что-либо, кроме "Йодированная". Это и есть суть private label в самом простом понимании.

"Домашнюю" категорию составляют продукты, не вызывающие у нас особых эмоций, крепко вплетенные в ежедневную рутину. Покупателю не требуется давать себе отчет в том, почему он покупает именно этот товар. Вследствии чего брендинг в этой зоне является наиболее проблематичным и малоэффективным.

Никто не откажется от пкупки соли, сахара, муки, хлеба. Другое дело, что в списке покупок они значатся как "полбуханки" и "полкило". А значит, ваш маазин покупатель выбирает вовсе не из-за этих товаров. Их присутствие обязательно, но не вызывает эмоционалной привязки и не формирует лояльность. Рrivate label в этих категориях - помощь покупателю: рафинад - галочка, соль - галочка. салфетки... - есть, хорошо.

При этом хлеб под маркой магазина - это хлеб, испеченный здесь, в местной пекарне - значит. свежий. Молоко, сливки под маркой магазина подспудно кажутся более свежими, местными, напрямую от производителя.

Для чего магазину такой private label? Введение в ассортимент своей марки в этой категории дает сэкономить время среднестатистическому  мужчине, вынужденному ходить со скучным списком вдоль рядов неинтересных ему продуктов, а также вечно торопящимся автомобилистам. А заодно - заработать на большей разнице в закупочной цене.


Продукт "от Х руб."

Если целевая аудитория первой категории товаров пытается сэкономить время и интелектуальные усилия при совершении выбора, то аудитория второй - стремится сэкономить деньги. Причем вторую группу составляют вовсе не охотники за распродажами или люди с низким доходом. Сюда относятся потребители, вполне осознанно выбирающие продукт с самой низкой ценой и, пожалуй, не самым хорошим качеством, потому что качество для них не имеет первостепенного значения.

Качество в этом случае - чистый функционал. Буквально, если это "летающая жужжалка", она должна летать и жужжать, пусть даже низко и тихо.

Однако, создавая private label в такой категории, помните, что именно ваш бренд будет стоять на сломавшейся (порвавшейся) вещи или испорченном продукте, и человек в любом случае запомнит, где он его приобрел.

Для чего может потребоваться такой продукт? Вспомните, как вы делаете подарки своим коллегам, знакомым. Пусть хорошо выглядит, работает, будет новым и, главное, - недорогим. Мотив второй: срочность. Сломалось! Надо! Денег нет. Покупаем самый дешевый заменитель, временно. Как, например, на дачу: берем самое дешевое, все равно либо сломается, либо украдут.

Для чего магазину такой private label? Кроме удовлетворения потребностей покупателей (заменить поломку и не тратиться на то, что "все равно, скорее всего, пропадет"), такие продукты создают поток, пришедших заодним, но прикупившим и еще что-то, уже подороже.

"Чебурашки"

Трудно продавать продукты без названий и марок. Людям свойственно желание и узнать, и рассказать что-то о продукте, который они приобрели. По сути, мы говорим о бренде. Однако если у производителя нет звучного или хорошего назваия, которое он мог бы дать продукту, а у ритейлера есть, и таких "безличных" поставщиков у ритейлера много - выход состоит в том, чтобы продавать все товары под одной, уже известной маркй.

Так работают многие магазины одежды, например, TATI, Marks&Spenser, IKEA. При этом не стоит забывать, что бренд магазина "отвечает" за качество. Любые проблемы с продуктом автоматически переносятся на продавца.

Мотивы покупателей при выборе товара в этом случае формируются в зависимости от маркетинговой стратегии самого магазина.

Для чего магазину поставщик товара для private label?Потребители привлечены и лояльны вашему бренду, они с удовольствием осуществляют покупки продуктов с вашей маркой или даже неизвестных продуктов в вашем магазине. Вот такое пложение дел дает возможность, зная своих покупателей, расширять асортимент, самостоятельно и оперативно управлять инструментами продаж. С более материалистичной точки зрения - вам не нужно большое производство. вам не нужно тратиться на инновации, не нужен гигантский менеджерский ресурс, между вами и покупателем нет чужих марок и доплат за чужой бренд.

"Партизан"

Еще на заре девяностых рынки Москвы были завалены товарами  лейблами Addiddass, Panafonic и прочими подделками известных брендов.  Сегодня по тому же образцу, правда, более усовершенствованному, работает private label. В товарной категории, которая в данный период активно рекламируется или пользуется повышенным спросом, появляется новая марка. У этой марки "сходная до степени смешения" упаковка, начертание названия, цветовая гамма оформления и даже само словесное обозначение.

Из реальных примеров можно привести средство для мытья посуды "Фея" (копия Fairy), зубная паста Toothpaste (копия Lacalute), крем Livia (копия Nivea).

Понять основные ограничения по использованию этого подхода несложно - большие бренды не спят и подают иски в суд по защите своих патентных прав.

Более разумный подход, хотя и требующий некоторой смекалки, был предложен производителем "Обыкновенного порошка". Товар с таким названием стали производить строго после того, как в эфир вышли рекламные ролики Procter&Gamble, по сюжету которых одну из собственных марок стирального порошка Ariel или Tide - сравнивали с безиким. "обыкновенным" порошком. По сути, производители "Обыкновенного порошка" сумели для раскрутки марки легально воспользоваться деньгами, которые невольно потратил Procter&Gamble.

Для чего магазину такой private label? Это не совсем честная возможность "подмазаться" к чужой славе, "откусить" кусочек от чужих рекламных бюджетов. Кто-то из потребителей не заметит разницы в упаковке при покупке, кто-то решит, что раз упаковка одинаковая, то, значит, он просто экономит на цене. Но забывать о патентных правах и неприятных ассоциациях с контрафактом 90-х тоже не стоит: то, что продаетсяв вашем магазине, - это основа вашей репутации. А вот ее уже никакой рекламой потом не спасешь.

"Ребенок"

По ходу рассказа о видах private label, мотивах потребителей и продавцов, мы все биже подходили к теме брендинга продуктов. Мы начали с продуктов, которым нужно минимальное оформление и екламное сопровождение, и пдошли к тем, с которыми приходится всерьез связыват свое имя.

Стоит сказать, что на определенном этапе развития у каждой торговой компании появляется ощущение, что она уже достаточно знает рынок, для того чтобы создать собственный бренд, на котором зарабатывать будет она сама. Здесь речь идет не о нейминге для первой цены и не про название весенней коллекции в магазине, а про настоящий полноценный бренд.

Сеть в таком случае превращается в колыбель, в которой тщательно и с любовью взращивает продукт, создаются присущие ему одному физические качества, эмоциональные составляющие и история, под него регистрируются отдельная фирма, его ставят на лучшие места на полках, для него готовят рекламу и ждут, когда им заинтересуются другие продавцы. Так происходит, когда private label становится полноценным брендом.

Для чего магазину такой private label? Чувство рынка, наличие достаточных  средств и авантюрной жилки - основные требования для начала игры под названием "как сделать из label бренд". Создание нового бренда равносильно развитию нового бизнеса, вы ставите свой бизнес по торговле продуктами на дв ноги: вы продаете не только покупателям, но и продавцам. И тут начинают действовать совсем другие правила.

 Григорий Трусов,

президент консалтинговой

компании "Контакт - Эксперт"

www.MGMT.ru

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь