Публикации
22.04.2010
Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге
Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге
Доверие: Современный
потребитель пристрастно изучает качество предлагаемой продукции, что
добавляет работы маркетологам. Теперь, помимо рекламы и продвижения
товара, они заняты созданием положительной репутации компаний и брендов
Григорий Трусов, президент консалтинговой компании
«Контакт-Эксперт»
До кризиса практически все: потребители, производители и
профессиональное маркетинговое сообщество были увлечены строительством
брендов, ребрендингами и рестайлингами. Казалось, красивая картинка –
это все, что требуется, чтобы продукт продавался. Нужно просто
предложить потребителю игру, в которую всем будет интересно играть! Но в
ходе кризиса потребитель стал осторожным: он перестал верить в рекламу и
стал читать этикетки. В составе некоторых продуктов он не нашел ни
перепелиных яиц, ни лимонного сока, ни натуральных ягод – наступила
новая эпоха, эпоха грустного и напуганного потребителя.
Бренд существует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они
не обижаются на производителя чистящих средств, не обнаружив большого
зеленого микроба под крышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее
утро после употребления крема их кожа не становится “нежной, как у
младенца”, и не верят в монстров, живущих в волосах. Но если потребитель
охотно принимает участие в рекламной игре, не нужно думать, что он не
видит разницы между игровой составляющей образа компании или продукта
(брендом) и реальной (репутацией).
Репутация – это знания потребителя о бренде или компании, которые он
считает достоверными. Если ваша знакомая сообщит, что в салатике из
местного супермаркета обнаружила таракана, вы вряд ли поверите постеру
на его дверях об исключительно качественных продуктах по низкой цене.
Или: изменили бы вы мнение о знакомом, которого хорошо знаете, прочтя
его интервью в газете или полюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь…
Репутация рушится и восстанавливается с помощью инструментов так
называемого репутационного менеджмента: вирусного маркетинга,
менеджмента слухов, социальных сетей и лишь затем PR.
Маркетинг, в то время, когда люди стали больше доверять тому, что скажет
незаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании,
должен основываться на аутентичности, т.е. каналах и сообщениях, которым
потребитель верит. Вот всего лишь несколько инструментов, которые
позволяют достичь аутентичной коммуникации с потребителем.
Дескриптивный маркетинг. Дескриптор (от англ. описывать) – это
небольшой описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу
решает для себя: верить или не верить. Как бы мы раньше выбирали
«настоящее французское вино»? Скорее всего, обратили бы внимание на цену
и красивую «французскую» этикетку. При этом цена была для нас
дескриптором, определявшим место производства вина и его качество. Пока
мы следим, кому и за что платим каждый рубль, главенствующим стал другой
дескриптор – грязный белый стикер с плохим русским переводом. Как
применить дескрипторы на практике? В портфолио «Контакт-Эксперт» на
настоящий момент есть два готовых под лицензию бренда, которые включают
не только основные составляющие «игры»: легенду, ценности и эстетику, но
и реальных представителей этих брендов, которые будут участвовать в
дегустациях и пресс-конференциях.
Диверсионный маркетинг. Борьба за один процент рынка стала дешевле,
чем до кризиса, потому что сейчас возможно «вышибать из-под других
стулья». Люди готовы к плохому и скорее поверят в негативную информацию.
Проще всего в Интернете распространяются слухи о некачественных
продуктах в той или другой продовольственной сети. Многочисленные
сообщения о просроченных товарах, обнаруженной в них живности,
отравленной контрафактной продукции – то, что может легко и надолго
испортить репутацию одной сети и дать временное преимущество другой.
Сложно ли распустить слух о том, что вафельными тортиками конкурента
отравились дети в детском саду? Правдоподобна ли новость? Представьте,
вы «случайно» услышите разговор об этом между двумя возмущенными
тетушками в магазине.
Диверсионный маркетинг – оружие обоюдоострое. Если вы задумывались о
том, чтобы организовать диверсию против конкурента, будьте уверены, что и
ему эта мысль приходила в голову. Прежде чем сделать рискованный шаг,
оцените два возможных последствия: к кому перейдут лояльные потребители
вашего конкурента (к вам или к третьей марке) и, самое главное, как
отреагирует атакуемый?
«Маркетинг встреч». В этом случае компания представляет свой продукт
потребителю, организовывает ему место для общения и непосредственного
взаимодействия с ее продукцией. Не нужно путать с обыкновенной
дегустацией или ивентом, это нечто большее. Пример: IKEA недавно
поставила в центре Москвы гигантский шатер. Внутри – дом IKEA, место,
куда вы можете войти, подвигать мебель, поспать, взять бесплатный урок
шведского языка, изменить пространство по собственному вкусу, –
то есть место, где потребитель может прочувствовать продукт,
взаимодействуя с ним. Второй пример: в Питере в «Smart кафе» посреди
зала стоят две машины Smart, в которых можно не только посидеть, –
в них вас и обслужат: принесут горячий кофе, зажгут сигарету... Самое
интересное заключается в том, что это кафе продает больше машин Smart,
чем два официальных санкт-петербургских дилера вместе взятые.
Соседский маркетинг. Этот принцип заимствовали из политтехнологий. Во
время выборов президента страны, естественно, эффективно использовать
телевидение, прессу и наружные носители. Если же речь идет о главе
поселкового совета или совета микрорайона, то здесь работают другие
технологии: посещение домов и доставка листовок, встреча с управдомами,
раздача гречки и медикаментов. То же и в бизнесе. Coca Cola или
Procter&Gamble применяют одни маркетинговые инструменты, но если это
малая сеть магазинов или кофеен, нужна ли пресса и тем более ТВ? Нет.
Если бизнес локален –
в руки циркуль, карту и вперед в обход по микрорайону. Это намного
эффективнее, чем охватывать рекламой весь город.
Может ли реклама быть аутентичной? Да, может, если она несет в себе
информационное сообщение, которое легко проверить. Например, «колбаса по
120 рублей», «вторые очки в подарок». При этом заметьте, что в
последнее время снова появились сообщения: «проверено, честно», «я
сходил и получил», «мы идем к вам, чтобы вы проверили на себе».
Отмечу, что эти методы появились задолго до кризиса, но свою
актуальность, эффективность и популярность стали приобретать именно в
этот период нестабильности. Все мы ищем определенности и не доверяем
информации, которой нас пытаются заманить и соблазнить. Мы ищем чего-то
«честного», того, что можно потрогать и проверить или того, что уже
проверил живой человек, стоящий рядом с нами. Это и есть маркетинг
аутентичности, маркетинг доверия.