Публикации

22.08.2008

Как заставить работать директ-мейл?

Как заставить работать директ-мейл?

 

Каждый из нас не понаслышке знает, сколько тонн рекламной продукции выбрасывается каждый день. Можно ли избежать подобной фразы: «Почему наш директ-мейл снова не сработал?». Или хотя бы сократить масштабы «глобального бедствия»? Существует ли алгоритм разработки эффективной DM-кампании?

Только не в мусорную корзину!

Не секрет, что стоимость коммуникаций с  клиентом постоянно растет: сегодняшний потребитель отличается своей разборчивостью и прихотливостью. Чтобы достичь, к примеру, уровня узнаваемости бренда 5-7-летней давности, необходимо вложить намного больше усилий и денег. Компаниям приходится постоянно быть в активном поиске новых решений и оригинальных каналов коммуникации.

На рынке выигрывают самые изобретательные – именно те компании, которые предлагают нестандартные пути коммуникации с потребителем. И ради достижения результатов совсем не обязательно вкладывать в кампанию невероятно большие суммы.

Источником «многомиллионных контрактов» считается креатив. Но стоит сразу же уточнить, о каком именно креативе ведётся речь. «Креатив ради креатива», часто создаваемый только для участия в «Каннских львах», губителен для рекламной кампании. Креатив, в первую очередь, должен быть эффективным. Привлечь внимание с помощью яркого, но бессмысленного маркетингового сообщения не так сложно. Намного сложнее разработать дм «со смыслом» и достичь именно той целевой аудитории, которой бы это сообщение не только понравилось, но и стало бы стимулом к заключению сделки.

Креативный подход к директ-мейлу преследует следующие цели:

1 - Привлечь внимание. Это достигается за счёт внешнего вида послания. Особое значение имеет оформление конверта: будь то нестандартный вид, цвет самого конверта или оригинальное исполнение его элементов: полностью прозрачное окошко, накладной карман для «заметок» или «конверт в конверте». Кроме того, сейчас всё чаще конверт замещается картонной или металлической коробкой, мешком, пакетом и т.д., что уже само по себе считается уходом от стереотипов и первым шагом к акцентированию потребительского внимания.

2 - Максимально ясно объяснить суть предложения. Понимая, что потребитель «ленив» и не хочет тратить много времени на прочтение очередного рекламного призыва, наше письмо должно содержать минимум «воды» и максимум сути. Особое внимание на этот пункт стоит обратить тем компаниям, которые выбрали в качестве основного послания не письмо как таковое с описанием услуг компании, а какой-либо предмет, к примеру, кулич с солью (дм-кампания украинского ресторана) или галоши (Verto - компания, специализирующаяся на ландшафтном дизайне). В данном случае необходимо в письменной или устной форме (от имени курьера) выразить тот смысл, который был вложен в послание и провести чёткую параллель между предметом «Х» и сутью дм.

3 – Замотивировать потребителя, привлечь к диалогу. Не стоит ограничивать ваше послание обычным листом бумаги. Приложением к нему могут идти различные головоломки, лотереи, паззлы – что-нибудь, что заставило бы вашего клиента вступить в «игру».  Но не стоит забывать о том, как важно не «заиграться».

Зачастую многие выбирают какой-либо из следующих вариантов дм, которые условно можно обозначить, как «Покупка без покупки», «Табакерка с чёртиком», «Кубик Рубика».

1. «Покупка без покупки». Получая директ-мейл, потребитель, по сути, «совершает покупку». Он получает тот товар, который рекламирует данная компания. К примеру, учебный центр, разрабатывающий мультимедийные программы, прилагает к письму демо-версию курсов; издательский дом, выпускающий периодические бизнес-издания, «одаривает» бесплатным номером журнала или сертификатом на подписку. Кроме того, ценность покупки может быть не только реальной, но и виртуальной: туристическое агентство может присоединить к посланию  фотографию-открытку с места отдыха, создающую ощущение присутствия.

2. «Табакерка с чёртиком». Представляет собой посылку с неизвестным содержимым, которое так или иначе связано с основным посланием целевой аудитории. Например, мешок с сеном (реклама обуви) или сундучок с хлебом-солью (реклама ресторана), или красная бархатная коробочка с пластиковым мизинцем (поздравительная открытка компании-партнёру). Тон и окраска сообщения могут быть совершенно разными.

3. «Кубик Рубика». Этот директ-мейл – тайное послание с зашифрованным текстом (ребусом, головоломкой) или для прочтения которых требуются и прилагаются соответствующие специальные предметы (лампы, свечи), то есть письма в «стиле Ленина», написанные молоком.

Такие приёмы и осознание вышеприведённых целей позволяет отделить «ленивый» креатив от грамотно оформленного маркетингового сообщения.

Эпатаж? Шок? Оскорбление? Директ-мейл!

Выбирая тот или иной приём подачи директ-мейла, не стоит забывать, пожалуй, о главном – к кому мы обращаемся, к какой целевой аудитории. Ведь каким бы запоминаемым и супероригинальным не было бы наше послание, оно может быть просто оценено как оскорбительное или обидное и навсегда, тем самым, перечеркнуть ещё не начавшиеся отношения с клиентами.

Данный алгоритм позволяет разработать эффективную DM-кампанию, четко ориентированную на целевую аудиторию:

1. Определение целевой аудитории, составление портрета потребителя;
2. Разработка маркетингового сообщения в соответствии с инфограммой (комплексом маркетинговой информации);
3. Проверка сообщения на согласованность со всеми брендинговыми составляющими;
4. Персонализация сообщения;
5. Тестирование дм-сообщения (метод – фокус-группа);
6. Коррекция сообщения по результатам фокус-группы;
7. Запуск рассылки;
8. Оценка эффективности кампании.

В качестве кейса приведу следующий пример.

Российским производителям мелков и спреев от насекомых придётся ещё долгое время учиться у бразильских коллег способам по привлечению потребительского внимания.

Производитель средства от тараканов D.D. Drin. Insect Elimination и рекламное агентство  Master Comunicacao (Сан-Паоло, Бразилия) при разработке кампании, в первую очередь, ориентировались на свою аудиторию.

Итак, целевой аудиторией данного продукта являются домохозяйки, каждую секунду заботящиеся о чистоте своего дома. Любая «живность», наподобие тараканов, - это прямая угроза домашнему очагу. Причём, тревожность присуща каждой представительнице этой группы, несмотря, быть может, на внешнюю самоуверенность («У меня дома не единой соринки!»).

И производитель сыграл именно на этом факторе тревоги: «Вы никогда не знаете, когда к вам прибегут тараканы!». В качестве директ-мейла выступил резиновый таракан, абсолютно похожий на живого, который подбрасывался под дверь. А, перевернув его, можно было обнаружить необходимые контакты компании-производителя средства. Это креативное решение смогло не только привлечь к себе потребительское внимание, но и обратить взгляды критиков рекламных конкурсов, в 2006 дм-кампания бразильцев победила в Golden Drum.

В данном случае было важно учесть тот факт, способна ли аудитория правильно воспринять шутку или нет, поэтому необходимо было провести тестирование креативного директ-мейла.

Другой кейс из личной практики. Компаниям, работающим на рынке услуг vip класса, очень тяжёло достучаться до их целевой аудитории. Приходится быть очень изобретательными, чтобы обойти все препятствия. Verto – компания, специализирующаяся на создании ландшафтного дизайна «haute couture». Необходимо было создать нетривиальное сообщение и облечь его в такую же оригинальную, свежую форму.

Выделенная целевая аудитория, которую условно можно обозначить как «Большие люди», имеет следующие характеристики: она полностью закрыта, представителей данной аудитории сложно чем-либо удивить, основной мотив потребления – поддержание статуса и соответствие своей группе. И ещё немаловажный фактор – аудитория устойчива к эпатажу.

Было принято решение – создать дм на грани оскорбления, но при этом очень осторожно (задеть «за живое», но без явного оскорбления достоинства).

Директ-мейл представлял собой коробку, в которой находилась пара новых галош и, конечно же, буклет компании. На её крышке было написано: «Хватит месить грязь, Господа!». «Подарочные галоши» были разосланы жителям Рублёвки.

Об эффективности данного дм свидетельствует общая сумма заказов – $3 млн.

Третий кейс. Рассмотрим рынок В2В. Всем известно, что до руководителей компании очень сложно достучаться: они в постоянных командировках, на совещаниях и т.д. Им совершенно некогда ответить на звонок или просмотреть почту. Как можно привлечь их внимание? Тем более, если речь идёт о продукте низкой степени важности – таком, как церемония награждения конкурса «Лидер года» (Нижний Новгород).

Организаторы пошли от специфики аудитории и её окружения. Данная группа умеренно закрыта, по сравнению с предыдущей («Большие люди»), кроме того, здесь присутствуют «вратари» (секретари, ассистенты), которые обязательно проверяют всю корреспонденцию.

Представьте себе, какие чувства испытал секретарь, к примеру, Ивана Ивановича, который получил письмо руководителю, напечатанное «вверх ногами»? Не будем гадать, важно то, что основную задачу данный директ-мейл решил – привлечение внимание и последующее обсуждение в кругах нужной общественности было обеспечено. На церемонии не было ни одного пустого места!

И напоследок. Чтобы ваш директ-мейл наконец-то сработал, необходимо, чтобы дм-активность перестала быть похожей на «пальбу из пушек по воробьям», а стала детально продуманной частью коммуникативной стратегии компании.

Григорий Трусов
Президент компании “Контакт-Эксперт”
Журнал “Промышленный маркетинг”
№4 (июль-август), 2008