Новости


22.01.2009

Кризис задает новые правила игры


Маркетинг PRO: Кризис задает новые правила игры

 

Сегодняшний кризис оказывает влияние на все без исключения отрасли российской экономики. Начиная с банковского сектора и рынка недвижимости, процесс медленно, но неумолимо распространяется на другие сферы. Рынок продуктов питания также находится в числе наиболее подверженных его влиянию, и уже сегодня мы в полной мере ощущаем его первые серьезные изменения.

Что же происходит? Какие механизмы двигают рынок в условиях кризиса и куда в конце концов они его приведут? И самое главное, что же нам теперь делать? Как действовать участникам продовольственного рынка, чтобы остаться «на плаву» в сложных экономических условиях? Перечисленные выше вопросы мы адресуем экспертам – маркетологам, аналитикам рынка и бизнес-консультантам, лучшим российским специалистам из числа спикеров предстоящего Всероссийского Торгового Форума на выставке Продэкспо-2009.ПОТРЕБИТЕЛЬ«Хотеть есть люди будут всегда. Многие привыкли есть хорошо. Поэтому можно сказать, что продовольственный рынок даже в ситуации кризиса находится в  привилегированном положении относительно других рынков», - считает один из ведущих спикеров Форума Григорий Трусов, Президент Консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».Тем не менее, покупатели уже сейчас стараются экономить. По данным ВЦИОМ, уже в ближайшее время треть потребителей исключат из рациона некоторые категории продуктов, и столько же перейдет на более дешевые аналоги привычных продуктов. От каких-то категорий продуктов покупатели не откажутся, но частота их потребления сократится. СЕТЬДля сетевого ритейла настали не самые лучшие времена. В последние годы сетевой сегмент розничной торговли бурно развивался, вытесняя другие форматы. Крупные федеральные сети практиковали агрессивный метод «экспансии любой ценой», используя дешевые кредиты. В нынешних условиях кризиса ликвидности все кредитозависимые сети оказались в крайне сложной финансовой ситуации. Подавляющая сумма оборотного капитала любого бизнеса продовольственного сегмента – это кредитные средства. Банки пытаются переоценивать залоги и выдают новые кредиты под большие проценты, так как риск невозвратов выдаваемых кредитов в ситуации экономического спада очень высок. То есть сейчас между банками и их клиентами наблюдается кризис доверия. В этих условиях правительство России рекомендовало ВТБ и Сбербанку открыть для ритейлеров в сфере продовольствия кредитные линии на рефинансирование долгов и пополнение оборотных средств. Кредитную помощь должны получить 9 крупнейших операторов — это X5 Retail Group, Магнит, Дикси, «Седьмой континент», Мосмарт, Виктория, Лента, «О`кей» и «Холидей классик». Указанные ритейлеры считают, что для рефинансирования долгов и пополнения оборотных средств им требуется не менее $2 млрд. В то же время стоит иметь в виду, что льготные кредиты предоставляются только крупнейшим сетям, а средние и мелкие будут вынуждены преодолевать этот кризис самостоятельно. «Но у региональных сетей и до настоящего кризиса не было такого груза долговых обязательств, как имеют на сегодняшний день большинство федеральных сетей, а поддержка государства, которой хвастают федералы, - это не манна с небес, а все то же увеличение долговой нагрузки», - утверждает Леонид Абаюшкин, генеральный директор торгово-закупочной системы «Т3С», действующей в интересах Союза Независимых Сетей России.Тем не менее, кредиты сетевикам необходимы, и в надежде их получить, сети будут вынуждены проявить лояльность не только к потребителю, не повышая цены на социально-значимые продукты, но и к поставщику. Уже сегодня это выражается в снижении, а то и в полной отмене «входных билетов». Уходят в прошлое «ретро-бонусы», а сроки оплаты обсуждаются уже не только с позиции закупщика – ни один сетевик  не захочет увидеть в своих магазинах пустые полки.По информации, предоставленной аналитической компанией «Esmerk», «на петербургском рынке розничной торговли продуктами питания наблюдаются тенденции снижения цен крупными сетями и смещение спроса в категорию бюджетных товаров. В условиях ожидания спада покупательской способности крупные продуктовые сети начали снижать цены в октябре 2008 г. Холдинг X5 Retail Group снизил цены на товары с низкой оборачиваемостью в сети «Перекресток» на 20-30%. В гипермаркетах «Лента» предлагаются скидки на часть ассортимента до 50%, в сети «О’Кей» цены снижены на 250 товаров высокого спроса. Пик снижения цен на продукты ожидается в декабре 2008 г. В этот период прогнозируют пик сокращений на местных предприятиях. Также сети расширяют ассортимент товаров низкой ценовой категории, в том числе под собственной торговой маркой».Чтобы выжить в условиях кризиса, многие компании сейчас аккумулируют средства, отказываясь от развития. Лидеры российского ритейла объявили о своих планах уменьшить число открываемых магазинов. Также подвергнется пересмотру их инвестиционная программа на будущий год. Сетевики вынуждены заморозить целый ряд долгосрочных дорогостоящих проектов, связанных с приобретением и строительством новых магазинов сети. При этом ритейлер переключается с покупки недвижимости и строительства собственных магазинов на аренду.Но в итоге, несмотря на предпринятые меры по сокращению издержек, многие владельцы торговых сетей оказываются вынуждены теперь их продать. Кризис ритейла приведет к сокращению числа игроков на этом рынке.  Сейчас в стране более 300 сетей, и как будет выглядеть картина в итоге – предположить сложно. ОПТОВИКДля оптовиков и дистрибьюторов ситуация также неоднозначна. Давно наметившаяся тенденция у ритейла к установлению прямых связей с производителями, минуя промежуточное звено, усугубляется удорожанием и сложностью получения кредитов. Еще одной важной тенденцией, касающейся структуры оптового рынка, называется процесс укрупнения оптовых компаний. Сегодня налицо сокращение числа оптовых компаний. Часть из них закрывается, некоторые компании предпочитают консолидацию. Этот процесс наиболее характерен для небольших игроков. Продолжается распределение компаний по нишевому принципу. Деление брендов между оптовиками и дистрибьюторами — тенденция, конечно, не новая, но в настоящее время усиливается процесс более четкого распределения по нишам посреднических компаний. Эксперты предполагают занятие узких ниш — как один из наиболее приемлемых вариантов развития в ближайшем будущем.Компании-посредники будут добиваться конкурентоспособности также за счет предоставления комплексных услуг. Как показывает опыт, когда ритейлеры заключают с производителями прямые контракты, очень часто для обеих сторон возникают логистические проблемы. В современных условиях хорошим решением для оптовых компаний будет постепенная переориентация в сторону логистики – такие услуги всегда будут востребованы. Также существуют примеры успешной организации своей собственной розничной торговой сети. Такие примеры, а также другие решения будут рассмотрены в рамках Всероссийского Торгового Форума на Продэкспо-2009.ПРОИЗВОДИТЕЛЬ В ситуации общемирового кризиса, когда некоторые иностранные игроки уходят с российского рынка, у российского производителя появляется существенный шанс для увеличения доли своего присутствия и закрепления позиций. Сложное время успешно переживут те компании, которые больше внимания обращали на эффективность до кризиса, а также те компании, которые в нынешних условиях смогут развиваться. В долгосрочной перспективе именно те, кто переживут кризис, смогут занять лидирующие позиции на рынке. Какие же основные моменты надо учитывать? Во-первых, потребитель в условиях сокращения доходов становится более экономным и рационально подходит к формированию списка ежедневных покупок. Это значит, что производитель будет вынужден бороться за меньший объем бюджета потребителей. Производителям необходимо более тщательно подходить к выбору сырья для производства с точки зрения стоимости, делая это не в ущерб качеству продукции и не забывая при этом о конкуренции. Еще одним из средств  повышения эффективности производства является анализ и оптимизация издержек. Отдельная тема – работа с упаковкой и брендами, в момент кризиса становящаяся как нельзя более актуальной. В условиях изменившейся психологии потребления и коррекции покупательского спроса производителю необходимо адекватно реагировать, используя инструменты брендинга, трансформируя и создавая новые торговые марки в соответствии с  потребностями покупателя. Спикер Всероссийского Продовольственного Форума «Бренд становится хитом»  Григорий Трусов с уверенностью говорит: «Если ресурсы позволяют, то сейчас – лучшее время для выхода на рынок новых брендов. Потребитель пересматривает предпочтения, оценивает новые варианты, хорошо и с интересом воспринимает информацию о продуктах». В рамках предстоящей в феврале выставки «Продэкспо-2009» состоится «Центр Закупок Сетей», где соберутся для переговоров с поставщиками более 100 закупщиков крупнейших федеральных и региональных сетей.  Это хороший способ проверить бренд на соответствие рынку и его востребованность сетями.Мероприятие также предоставит уникальную возможность для поставщика провести переговоры по поставкам своей продукции с представителями 100 розничных сетей и  завоевать новые рынки. 

Подлеснов А. А.

Директор департамента конференций ООО “Империя”